啤酒行业，在平凡中演绎不平凡 2012-05-04

啤酒行业，在平凡中演绎不平凡  2012-05-04

】“啤酒行业的根本吸引力绝不是源于其产业如何强大，而是来自于啤酒本身的平凡，是每一个人都可以消费得起的平凡。”这段略显感性的文字，是《2011年中国酿酒工业协会啤酒分会工作报告》中为数不多的没有用数据佐证的话。
    这份报告于4月26日，在中国酿酒工业协会啤酒分会第三届理事会第五次常务理事（扩大）会议暨啤酒原料专业委员会第一届理事会第四次理事（扩大）会议上对外发布。尽管报告中将2011年称为“平凡的一年”，但是在高度开放、高度竞争的啤酒行业，能够做到如此“平凡”，本身就是一种不凡。
    增量未增效
    数据显示，2011年，我国啤酒产量完成4898.8万千升，比上年同期（4426.6万千升）增长10.7%。自2008年经济危机爆发以来，啤酒产量首次出现两位数增长。增长率超过10%的省市有云南、西藏、山西、湖南、黑龙江、河北等14个，其中云南、西藏、山西增长幅度超过30%，中西部啤酒产量增长强劲。
    报告指出，啤酒产品作为低价值的快速消费品，对大的经济环境反应不敏感。如果不与其它行业对比，单看啤酒行业，在本身总产量基数已经很大的基础上，出现如此大的涨幅实属难得，如果分析背后原因，也只能归功于国家拉动内需政策和消费市场需求强劲的原因。
    在产量提升的同时，2011年啤酒行业的销售收入也呈现大幅度增长。2011年啤酒行业实现销售收入1589.4亿元，比上年同期增长22.9%，高于啤酒产量的增幅。

    表一和表二反映，啤酒行业销售收入总额以及单位产品销售收入在和国家“2011年主要统计数据”、饮料酒行业数据的分析对比中，处于平均水平，说明啤酒产品在市场的议价能力得到了一定提升，过度价格竞争态势相比前两年有所减缓。
    然而，从行业的盈利水平来看，啤酒产品售价的上涨并没有转化成相应的效益，而是几乎被生产成本的提高所抵消，增量未增效成为2011年啤酒行业的真实写照。
    报告显示，2011年啤酒行业实现利税总额297.4亿元，比上年增长13.7%。千升啤酒利润增长2.9%，千升啤酒税金增长2.7%。单纯从数字来看，我国啤酒行业经济指标呈现出的发展势头令人担忧，和连续十年啤酒产量世界第一的地位并不相称。
    各种原材料的价格上涨导致啤酒产品的售价被动提高，然而，在国内、国际复杂的经济环境下，价格调控几乎成为2011年甚至是今后一段时间国家宏观调控的主基调。加之我国人口红利时代渐行渐远，廉价劳动力优势一去不返，因此2012年乃至未来几年啤酒行业的发展形势依然严峻。
高端需求渐强
    啤酒行业多年来一直处于微利阶段，来自于市场竞争的压力无法通过市场议价能力完全转化，原材料价格的变动直接影响了行业的盈利水平。以长期原料对外依存度和原料定价权来看，啤酒行业对自身生产成本的控制能力并不强，因此，降低成本的空间比较有限，未来行业利润的长期增长点将来自于行业整体利润的增厚和高端啤酒市场份额的扩大。
    这一点从进口啤酒的增长上可以得到佐证。2011年我国进口啤酒6.4万千升，同比增长37.4%，进口额9061.0万美元，进口平均价格上升13.1%。尽管进口啤酒总量不大，但是从2009年以来一直在增长，至目前三年增幅达128%。这说明国内消费市场正在发生变化，消费者对高端产品和个性化产品的需求逐步增强。
    国内巨大的消费市场、强劲的消费能力和日益增长的差异化消费需求，为高端啤酒市场的扩张提供了支撑。同时，城镇化的加快也将使中西部城市和更多的农村市场产生新的高端消费需求。
    啤酒行业近几年的发展表明，啤酒产品的结构正处于不断调整之中。大型企业集团在注重市场开拓的时候，也开始注重提高产品内涵，加快资本、品牌和渠道建设，把价格竞争向品牌竞争转变，以争夺更多份额的高端啤酒市场。强势地域性品牌具有一定的渠道优势，在高端市场仍可占有一席之地。而品牌竞争力较弱的地域性品牌将会受到进一步的挤压，未来的生存境况让人堪忧。
    扩张步伐减速
    2011年啤酒行业依旧动作频频，兼并、收购、新建、扩建、改建、搬迁，各大集团马不停蹄。华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒和百威英博依然是扩张的主角，但是扩张步伐已明显减速。
    中国酿酒工业协会啤酒分会提供的“2011年四大啤酒集团收购、建设项目统计表”（表三）显示，2011年四大啤酒集团改扩建项目总数超过了并购和新建项目的综合。这一方面是因为可供大集团选择收购的市场资源已所剩不多，另一方面也说明各大啤酒集团开始着力于对现有项目的深耕细作。
    2011年啤酒行业净资产增加179.5亿元，负债增加88.9亿元，资产负债率相比于去年降低了0.5个百分点，这说明啤酒行业资本结构有所改善，也间接显示出投资减速的迹象。对原有根据地进行技术改造或重新规划，成为现阶段各大啤酒集团的工作重心。让现有项目发挥更大生产能力不失为对现有市场进行巩固和深耕的上策，也是对品牌和市场做精做细、修炼内功的具体体现。
    责任价值凸显
    随着啤酒工业的迅速发展，关注并正确处理行业与社会、资源、环境之间的关系，成为我国啤酒行业向前发展的需要和必然。在这方面，一些大型啤酒企业已经率先承担起企业社会责任，积极探索酒与社会和谐发展的路径，并从中受惠。
    目前，青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、四平金士百、湖北金龙泉等啤酒公司成为国家工信部树立的清洁生产示范试点企业。国家发展改革委、工信部、环保部、科技部、财政部等国家部委，近几年也陆续出台了针对啤酒行业节能减排、清洁生产的系列法规标准，一方面对行业加强监管力度，另一方面对典型企业给予鼓励和资金补贴。一些大中型企业获得信息的渠道广、速度快，积极跟进，不但在实施节能减排的措施中尝到了甜头，在国家财政支持的项目中也能获得资金补助。
    百威英博、青岛啤酒等大集团，每年都会发布年度企业社会责任报告，热心公益事业，为企业赢得了良好的社会声誉。比如百威英博开展的“驾给我好吗”、“酒后不驾车”等理性饮酒的全国性公益活动，均为企业树立了积极的公众形象。2011年10月，中国酿酒工业协会啤酒分会还与百威英博联合主办了中国首支理性饮酒公益MV《I DO》首发仪式。
    企业积极承担社会责任也体现在对食品安全和诚信自律的把握上。目前啤酒产品在食品安全方面风险较低，但是啤酒瓶的质量安全值得行业关注。抗冲击、耐内压力、垂直轴偏差等项目存在一定安全隐患。严格地说，啤酒瓶不安全就等于啤酒产品不安全，在当前食品安全须用重典治理的大背景下，啤酒企业需要时刻自省，着眼于企业和行业的长远发展。
    在啤酒行业逐渐从价格竞争向品牌竞争的过渡中，诚信自律的价值也逐渐凸显出来。我国啤酒行业是充分市场化的行业，越是在高度竞争的环境下，越需要坚守诚信的底线。诚信是能够带来物质财富的精神资源，啤酒行业应充分发挥这种无形资产的社会价值。